Para que a sociedade saiba quais as causas das empresas, a comunicação assertiva é um instrumento crucial. "A única coisa que faz uma marca ser perene é a divulgação do seu propósito. Os líderes, pressionados por necessidades de resultados, muitas vezes acabam deixando isso de lado", coloca a mediadora do painel e sócia-fundadora da agência de comunicação e propaganda Full Jazz, Christina Pinto.
Para Rodrigo Tavares, diretor de experiência do consumidor do Mercado Livre, antes mesmo de comunicar é necessário saber quais as causas dos indivíduos com quem se relaciona ou ainda de que maneira criar o engajamento do cliente nas causas da companhia. Como gestor de uma área que lida com atendimento ao cliente, a maior preocupação de Tavares é ter as pessoas certas na função correta. "É difícil encontrar as pessoas com a atitude que a empresa quer", relata.
Na área de atendimento da Hypermarcas, fabricante de diversos produtos que fazem parte da vida dos brasileiros, a premissa é que os funcionários estejam informados sobre os mais diferentes itens que estão no mercado e saibam falar desde as diversas cores disponíveis dos esmaltes até características de preservativos. Com o bom atendimento e produtos que encantam, a bandeira Risqué conquistou mais de 5 milhões de fãs no Facebook.
É preciso também saber lidar com situações mais complexas. "Um comentário negativo é como um rastro de pólvora. Explode, espalha, é crise aparente, mas passa. Muitas vezes, essas manifestações não passam de boato ou fofoca", acredita Patrícia Peters, diretora de qualidade, meio ambiente e assuntos relatórios da Hypermarcas.
Foi em 2009 que o Bradesco começou a atuar nas redes sociais e a conversar com os clientes por meio desses canais com a criação de um perfil no Twitter. Desde essa época a crença sobre como atuar na comunicação com o cliente é a mesma: ser transparente. "Com os meios de comunicação online e em tempo real, não dá para criar uma comunicação de massa sem transparecer a verdade. Os seres humanos estão se tornando híbridos. Celulares e tablets são uma extensão do corpo", ressalta Jeferson Honorato, superintendente executivo do Bradesco.
O executivo do banco acredita que um consumidor passa a ser advogado da marca quando é bem atendido. Já Elisa Prado, diretora de comunicação da Tetra Pak para o Brasil e América Latina, aposta que os embaixadores das empresas são os próprios colaboradores. "Eles devem ser os defensores da marca e ter exemplos de todos os níveis hierárquicos das empresa para vestir essa camisa", diz.
Estratégia do cliente:
Há três meses Abel Reis, presidente da agência Click Isobar, recebeu um e-mail de um site que arrecada dinheiro para causas ou projetos. A mensagem o convidava a ajudar financeiramente uma empresa inglesa de mobilidade que almejava desenvolver um novo telefone celular baseado em software livre. Os criadores apostavam que seria um aparelho melhor do que os modelos das gigantes Apple e Samsung. Na primeira semana os idealizadores conseguiram reunir cerca de R$ 18 milhões. No entanto, a meta de quatro semanas era arrecadar R$ 32 milhões e não foi atingida. Os empreendedores, assim, devolveram o dinheiro aos participantes da empreitada.
Reis contou o caso para ilustrar que nessa situação ele não seria somente um cliente, mas também sócio e investidor da companhia, engajado de diversas maneiras. " Ver as redes sociais e os pontos de contato somente como lugares de queixas ou elogios é algo míope", aponta o executivo.
Outro exemplo dado pelo executivo sobre como o ambiente colaborativo da web pode ser utilizado de maneira eficaz e engajar pessoas é o veículo Fiat Mio, idealizado a partir das opiniões de milhares de consumidores. Após a exposição do carro no salão do automóvel, um dos gestores globais da montadora disse nunca mais conseguir fazer carros da maneira antiga: somente com os executivos fechados no escritório e sem a ajuda dos consumidores.
Diante desse cenário, saber conviver com a multidão de clientes que se comunicam nas redes sociais é essencial para as empresas, de acordo com Joana Henklein, gerente sênior da consultoria Accenture. "A velocidade das coisas ganhou maior relevância, o que faz com que as companhias se preparem para isso. O ser humano precisa de respostas rápidas, sinceras e não automatizadas", avalia.
Resta aos gestores das companhias estarem preparados para conquistar o cliente a ponto de ele jogar na defesa do seu time e não no do adversário.
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